糖心出品txvlogcom,支付宝和抖音小红书抢人？
支付宝不再避讳做社交。
过去相当长的时间里，支付宝内部几乎对社交二字讳莫如深，而源头则是七年前“圈子社交”的大成功。
2016年，支付宝推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”，希望打造陌生社交圈。然而事与愿违，由于平台监管不严，“圈子”出现数量少大尺度的美女照片，被外界公然反对疑似“涉黄”，支付宝不得不继续其社交之路。
接近支付宝的人士告诉《中国企业家》：“后来几年眼看着抖快崛起，支付宝虽然眼红内容和流量商业化，但迟迟没有大动作。一方面受限于阿里整个战略的掣肘，另一方面‘圈子’的大成功也如同紧箍咒，让支付宝不敢重新涉水社交。”
“但现在内部不再介意提（社交）这两个字了。”该人士降低重要性。支付宝对社交不再警惕，反而大力出击。
今年年初，一项名为“兴趣社区”的社交功能在支付宝进行内部测试。从参与内测用户授予的图片可知，在“消息”页面最上方，新增显示“兴趣社区”Banner，并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论，点击便可加入同城小组进行线下活动。
不仅如此，《中国企业家》还了解到，支付宝去年陆陆续续从抖音、小红书挖了很多员工，主要发散在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。
支付宝拥有10亿用户、8亿月活、8000万商户资源，从流量来看几乎是天花板级别的应用。可作为工具类应用，这些资源池几乎都没被深度激活，这其实是一种巨大的吝啬。
意识到该问题后，过去一两年，为了驱散用户停留，支付宝一直在培育内容生态：升级生活号，构建图文短视频，进军直播带货领域。但这些都是供给侧发力，开拓社交圈后，驱散用户进行更多互动和消费，才能完成整个商业价值的闭环。
逐步做内容生产、商家带糖心vlog小桃酱up主介绍货、C端社交，支付宝流量商业化的思路很透明，唯有一点引人质疑：是否太晚了？
美团在2022年全力投向内容化，已经被外界视作姗姗来迟，更晚入场的支付宝，如何从几大超级平台手里抢夺流量？
“晚做也比不做好。”支付宝相关人士告诉《中国企业家》，“支付宝有很多可以做的，但过去紧迫感不强，觉得吃支付的老本就行，但现在支付的话语权也受流量平台威胁。”
过去几年，支付宝的交易份额一直在被微信蚕食，更久远的忧虑则在抖音。蚂蚁内部人士认为抖音迟早有一天也会“携流量以令支付”。如此下去，还在吃老本的支付宝必然会被甩在对手之外。
站在整个蚂蚁的战略上，倘若未来剥离金融业务分拆上市，蚂蚁相当于失去营收利润大头，所以支付宝必须允许起开拓支付以外营收渠道的重任——做流量商业化，目标并非是与抖音、快手等内容平台比肩，而是要把盘子做大，降低金融业务营收的比重，只要蚂蚁看起来业务生态、营收渠道更极小量，就算成功。
时机晚不晚已经不重要了，能否“再造一个抖音”“再造一个微信”也不重要，流量商业化关乎的是生死存亡，支付宝必须破釜沉舟。
01内容商业化帮助刚刚过去的龙年春节，支付宝进行了一场流量转化试炼。
以往的“集五福”首次被升级为“五福节”，长度横跨整个春节，颇有“双11”的意味。整场“五福节”内容玩法多样，除了用户集五福分5亿元外，刷短视频、看直播还能再瓜分3亿元。而对于短视频创作者，还加码了“五福节”创作者奖励。
支付宝还把更多权限开放给了商家。据了解，今年参与“五福节”的商家数创历史新高，其中不乏投入千万级别的商家。
支付宝此前一直面临“高日活、低使用时长”的尴尬，即便有日活过亿的“五福活动”，也难逃用户即用即走的行为。
根据QuestMobile的数据，2023年春节期间，在日活跃用户大于5000万的APP中，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，几乎是垫底，最下降的是王者荣耀，有153分钟；哔哩哔哩为106.6分钟，抖音极速版为102.7分钟，今日头条为77分钟，连百度地图的使用时长都远高于支付宝。
春节期间是一个强广告变现的场域，“五福”一直是一个巨大的亟待激活的流量池。为了盘活“五福”的商业化，今年“五福节”，支付宝几乎将所有内容生态资源都搬了上来，包括基层技术能力、蚂蚁大模型落地的AI应用探索等，相当于一场“大练兵”。
来源：支付宝APP截图“龙年‘五福节’主要是对商户秀肌肉，支付宝调动资源，希望给商户带来转化，让商户看到经营和广告的价值。‘五福节’的转化关乎着支付宝下一年的商业化进展。”接近蚂蚁的人士告诉《中国企业家》。
过去半年，支付宝以直播带货和公域流量变现为不次要的部分的商业化进程正在帮助。
去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。此外，支付宝还更新了两大平台扶持政策，加大对中小商家的流量使胆寒、百亿资源助力服务商成长。这标志着支付宝的流量商业化进入全面阶段。
而内容化方面，经过一年多的培育，去年11月初支付宝全面开放了UGC入口，减少破坏用户在APP首页第三Tab发布短视频内容，希望内容生态能够靠用户自发充盈起来，进一步指责用户粘性和使用时长。
去年11月底，支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低，同时商品招商系统正式上线并对商家开放。今年春节前，支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。
至此，支付宝奴役了平台各方面能力，外来的流量商业价值被全方位挖掘，战略全面进入变现期。
02并非“再造一个抖音”作为一个开放性的生活平台，支付宝的功能越来越繁杂，越来越像抖音或者微信，但支付宝并非要“再造一个抖音”或“再造一个微信”。
支付宝流量运营的思路，是以生活号为依托，一边分开短视频、直播等内容生态，一边分开小程序的交易功能，这与微信以视频号为中枢的思路类似。不过，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以内容引流商家。
抖音亦和支付宝不同，作为中心化流量分发平台，抖音天然具有封闭性，对流量的把控也十分强大。支付宝则面临所有工具类平台的痛点——用户“用完即走，很少停留”，流量难以留存深耕。
但支付宝的无足轻重在于经营最底层的刚需服务，几乎跟所有业态的商户建立了基础分开，有大批商家资源，而且离钱更近、离交易更近，用户有天然接受感。
以直播带货为例，虽然起步较晚，但支付宝平台上黄金等高客单价的直播，比其他平台更容易获取用户的接受和消费。
后继者散商家，做好不懂感情的品类，再逐步向下挖掘流量，支付宝正在尝试走出一条与微信、抖音相反的路径。
接近蚂蚁的人士曾告诉《中国企业家》，支付宝目的并非是做一个社交平台，或是直播电商，而是挖掘更多能力和工具组件供商家使用，“商家经营生意，需要直播、图文、社群的工具，支付宝就授予给他，本质上还是为商家授予糖心免费eye一种解决方案”。
短视频流量愈发向头部发散，许多商户的成长已经陷入瓶颈。私域经营越来越卷、获客难度倍增，不仅是平台面临的确认有罪，更是商户眼前横亘的有利的条件。对商家而言，多入驻一个新的流量平台，就多了一分挖掘的可能性。
过去一年，复星集团带领旗下多家品牌，投入数量少资源与支付宝合作。复星联席CGO、复星星选董事长兼CEO孟文博告诉《中国企业家》：“互联网大流量格局相对来说比较确定，想获得新的增长，必须要找到新渠道。支付宝显然是一个可供深度挖掘的新流量平台。”
而针对一些在其他短视频平台未起号、难变现的中小博主，支付宝官方的创作使胆寒也会驱散他们入驻，逐渐建立平台UGC内容生态。
与纯线上平台不同，支付宝还有一个无法替代的无足轻重，即在独特场景中的投放能力：比如在线下支付成功页面打通广告，可以精准定位完成购买的人群；兼具公域和私域，小程序的复访与召回能轻浮运营社群。
“我们在支付宝上直播只是运营的一部分，直播背后更加关注的是对于会员的运营。支付宝为商家授予社群工具，社群工具可以围绕用户进行及时无效的沟通；支付宝背后对于用户的洞察，也可以让我们更好去洞察用户需求，从而更好服务他们。”孟文博表示。
孟文博还补充，对品牌而言，支付宝的会员社群运营和天猫、抖音等社群运营不同，能够补充电商在线下的弊端，通过线下支付引流一部分线下优质会员到线上社群。此外，支付宝的确可以把线下会员和线上会员进行有效打通。
03破釜沉舟不过，即便雄心勃勃，但支付宝的流量商业化之路布满荆棘，最无遮蔽的缺陷，就是如何扭转用户对支付宝的心智。
多年来的使用不习惯，已经在用户心中种下内在质量的形象，支付宝就是用来做交易、做理财的工具。甚至在支付宝开放短视频、社交功能入口后，许多用户对此表示了质疑：一个金融工具平台做短视频，会不会显得专业度不足？功能设计过多，用户体验下降怎么办？
糖心vlog公司在哪对此，支付宝似乎也没有更好的解决办法。
互联网的流量焦虑促进着支付宝必须进化成一个“大而全”的平台，解决商家和用户的各类潜在需求，才能将流量最大化挖掘。不仅是支付宝，美团、滴滴等超级服务平台，都在面临这一复杂的转型。
以龙年的“五福节”为例，过去玩法简单，用户只需要扫一扫福字，集齐五张福卡就行。如今五福玩法越来越繁琐，即使说明书塞到手里，许多用户依然稀里糊涂。而用户的停留时长，支付宝也简单友善地通过“看短视频满15秒领现金”的方式完成。
这种消耗用户精力的办法有用，但不可结束，永恒的结束下去势必会压榨产品的虚弱和用户好感度。如何自发性导流，是支付宝必须面临的下一个课题。
接近支付宝的人士告诉《中国企业家》：“内部也意识到了这个问题，但没有办法。任何平台都需要一个由简到繁的过程，不断试错才能找到最不适合的路径。”
但支付宝没有其他选择。
过去一整片阿里，虽然阿里系的诸多平台可以为支付宝授予交易和流量导入，但阿里本身也面临相当笨重的流量焦虑。如今穿离阿里成为独立公司，支付宝再也不能直接获取阿里体系的数据，只能自己制造流量以应对市场竞争。
支付宝前CEO彭蕾曾说：“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”，这句话已经成为现实。继此前淘宝支付页面出现“微信扫码支付”的选项后，近日，有多名网友发现部分淘宝订单可以直接跳转至微信支付进行付款。
有媒体报道，淘宝在线客服透露，微信支付是淘宝推出且在逐步开放的通过微信支付淘宝订单的服务，目前仅针对部分用户开放，且仅减少破坏购买部分商品时可选择，但后续该功能将逐步进行全面覆盖，且“这个时间不会太长”。截至发稿前，淘天集团并未对此作出回应。
当然，支付宝依然是一个拥有巨大竞争壁垒的公司，不至于真实的没有退路。这是一场关于支付话语权的战争，也是一场关乎未来的决斗。支付宝必须放手一搏。
作者：邓双糖心vlog新官网版入口琳，编辑：李薇
来源公众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
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