界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
新茶饮品牌们最近纷纷玩起了“超级植物”概念。
“超级植物”通常指的是那些营养密度高，富含维生素、矿物质、抗氧化剂等有益健康成分的植物。从羽衣甘蓝、小麦草、枸杞到苦瓜，眼下你总能在各家找到一杯绿油油的饮品。不少网友把奶茶店的后厨拍下来发到社交平台上，配文“奶茶店成了菜市场”。
最早打出“超级植物茶”概念的头部品牌是喜茶。
今年7月，喜茶推出首款“羽衣纤体瓶”，它以绿研茶汤为茶底，搭配羽衣甘蓝、奇亚籽以及苹果、黄柠檬等蔬果。为了推广这款产品，喜茶还趁着奥运会热度与安踏的冠军龙服联名营销，让这款新品上线一个半月就售出1000万瓶。随后，喜茶趁势陆续推出了以苦瓜、红菜头等为主打的系列产品。
超级植物茶的火热让各个品牌都将目光投向这一概念。奈雪在7月也推出了多款“超级植物茶”系列饮品，包括“不加糖鲜果茶”系列和“原野鲜奶茶”系列；11月，沪上阿姨上新了一系列“超级植物饮”，茶百道也推出如“清体小麦草”等超级蔬食系列；此外，LINLEE、树夏、茶救星球等品牌也纷纷推出了类似新品。
果蔬汁并不是一个新概念，它经常出现在Wagas、Gaga等轻食品牌的产品中，也有区域性品牌深耕此品类。比如来自深圳的品牌“混果汁”早在2014年就开始用小麦草、红菜头、牛油果制作饮品。
但由于它的区域化及体量限制，混果汁门店在100家左右并且一直聚焦华南市场，始终无法像那些动辄数千家的头部品牌一样影响市场风向。11月，混果汁还在官方公众号发布了一张市场地位确认书，认证其为超级食材果蔬汁首创品牌——可见行业热度让这个果蔬汁鼻祖紧张了起来。
而新茶饮品牌们眼下能让果蔬汁老概念再度翻红，甚至形成风潮，一个重要原因在于产品结构上的创新。
与传统果蔬汁不同，新茶饮品牌推出的超级植物通常加入了茶底。
喜茶方面称，通过现泡茶汤中和部分蔬菜的土腥味，与果蔬等植物风味实现更好的平衡；在保留一定量膳食纤维的同时，过筛去除影响口感、难以溶解的粗纤维，并添加了例如奇亚籽、白柚粒等植物小料丰富口感。
因而，“果蔬汁+水果茶”的组合成为了各个新茶饮品牌的研发公式，它们都能在这个框架下找到一些创新点。
比如茶百道最近推出的新品“维C速燃甜椒”加入了甜椒果蔬汁、甜椒果肉块，与七窨茉香雪芽茶底进行搭配；乐乐茶近期也推出紫色的“鲜配发光瓶”，给饮品里加入了紫甘蓝、苹果等果蔬。而无论是鲜果茶里加辣椒或是加紫甘蓝，这类差异化微创新也与市面上一片绿油油的呈现有一定区分。
但从各个品牌纷纷抢答超级植物茶这一“命题作文”的趋势也能看到，如今的新茶饮品牌想寻找差异化创新已经非常艰难。
过去很长一段时间里，新茶饮的创新点很多落在水果或茶底的排列组合上，从常见的葡萄、苹果、梨，到季节性的柿子、桃子等水果，都被新茶饮品牌玩了一遍。甚至小众如油柑、黄皮这类过去只在南方地区具备知名度的水果，都被挖掘成为全国性流行。
而茶饮领域的创新其实非常有限，并不常出爆款，大部分茶饮品牌都只能在“常做常新”上下功夫。为此，对于需要保持上新频率、不断刺激人们消费欲望的新式茶饮行业来说，挖掘小众水果推出季节限定款，是一条出路。但时至今日，单纯在水果上做文章已经无法满足品牌们的创新需求了。
另一个近期的案例是轻乳茶。
一夜之间，似乎主流茶饮品牌都在模仿霸王茶姬，推出轻乳茶品类。就产品本身而言这既是流行，又可被快速复制。不同于喜茶、古茗们多聚焦水果茶，霸王茶姬主打新中式风格、聚焦“原叶鲜奶茶”的产品定位可实现高度标准化，且带有成瘾性，这也意味着高复购潜力。
但随着各个品牌都盯上轻乳茶，价格战又成为了竞争手段。7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”；茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元；益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价格也低至7.9元/杯；而茶瀑布的瀑布茉白原价6.9元，平台做活动时，单杯甚至只用3.6元。
自喜茶2022年率先告别奶茶30元时代后，价格战已席卷了所有参与者。
红餐产业研究院披露的数据显示，2024年上半年，现制饮品新品售价主要集中于10元—20元价格带。其中单杯售价处于15元—20元（不含20元）的新品数量占比达39.1%，10元—15元（不含15元）的占比为25.7%，合计占比高达64.8%。
但价格战的危害也在于，如果品牌们都陷入低价的比拼，那么过去那些令消费者兴奋的创新将难以为继。因而当超级植物茶这类产品结构创新出现时，各个品牌都选择加入，虽然同质化内卷仍然存在，但它们仍能寻找到自己擅长的发挥点。
艾媒咨询的数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。
