迪卡侬潮水门事件15分钟:糖心传媒vlog柚子猫-专访｜柠萌影视郑安迪：短剧完播率下降背后的“955法则”
行业数据显示，2024年中国微短剧市场规模已突破500亿元，但伴随井喷式增长而来的，是日趋严峻的同质化困局，以及完播率的下降。烈火烹油般的繁荣背后，行业正经历深度调整。
来自上海柠萌影视旗下短剧厂牌“好有本领”的总经理郑安迪，用“955法则”形容现状：95%的内容乏人问津，仅有5%能真正赢得观众。她认为，2024年短剧完播率下降的背后，既是内容注水导致的审美疲劳，更是用户对优质内容需求的倒逼。
郑安迪
“好有本领”从2021年开始入局短视频，2023年初，在抖音的加持下，“好有本领”拍摄短剧《二十九》，主演是仍旧在一线演戏的演员杨蓉。这部剧无论是制作还是表演，在当时都高于其他短剧，“是当时行业里最高的制作成本，接近600万，请了明星，播出数据全网14亿，算是标杆。”郑安迪介绍。她认为这部剧已经进入了精品化序列。
《二十九》海报
但对于当下关于精品化趋势的讨论，郑安迪反倒认为，“精品化不等于奢侈化”，她强调，短剧的本质是消费品，不应该“越来越贵”，“比如说我做得偏下沉，成本偏低，不代表它就不精品。”在郑安迪看来，短剧精品化并非单纯比拼制作成本，而是内容创新的较量，“剧本要有绝对独特性和普适性。”其次，整体制作符合题材本身需要，农村题材就要拍得足够农村，豪门就必须要拍得足够豪门。
行业转型的阵痛期，郑安迪观察到用户群体的戏剧性迁移：2023年付费主力是四五线城市中年男性，他们用买烟的钱换取即刻欢愉；2024年银发群体和一些下沉市场人群异军突起，成为免费模式的主力军。“每个被忽视的群体都可能催生新蓝海。”她透露“好有本领”已建立精细化的受众画像系统，针对不同人群设计差异化的情绪价值——高线城市女性追求自我实现，下沉市场更关注家庭伦理，而银发群体则渴望填补情感空缺。
当谈及行业未来，郑安迪预判2025年将迎来“创新突围”与“极致长板”的双重考验，“同样的本子，你的导演绝对要比别人拍得好”，至于技术的应用，在她看来，AI虽能提升创作效率，却无法替代人类编剧的创意火花，“就像《哪吒2》的想象力突破，AI很难做到”。而对于即将到来的行业洗牌，郑安迪表示，因为短剧本质是消费品，控制成本与持续创新才是“不下牌桌的关键”。当免费模式成为主流，内容公司要比拼的是如何用工业化体系孵化创意，而不是陷入无意义的制作内卷。
【对话】
拆解“精品化”：用创新题材与真实感重塑行业标准
澎湃新闻：请谈谈去年微短剧行业的一个发展变化，可以用几个关键词来总结。
郑安迪：主要就是从付费到免费，从粗制滥造到越来越规范、好看。大家对于短剧的需求，不再把它当成粗制滥造或者是内容很low的碎片化消遣，更多已经变成了娱乐消费产品之一，那肯定会提更多更高的要求，不管是内容还是制作上。这样的倡导提出之后，对于全部短剧从业者来说，肯定是更利好的。
澎湃新闻：精品化和免费化，“好有本领”有没有可以分享的经验？
郑安迪：我们做短剧做得比较早，2021年下半年就开始做了，那个时候还没有短剧这个行业，短剧也是一个代称，那个时候大家也不知道短剧是什么，更偏向于话题剧，能够在抖音或者快手这样的平台生态里边，根据算法去做单集的小故事，它本质上和短视频差异就是在于制作更精良了。
到了2022年，才真正有了短剧的概念，到2023年，开始出现了一批付费的短剧，比较有代表性的就是《皇后娘娘来打工》，还有一些虐文，小说改编过来的一些内容，当时短剧可以看一些连续性的故事了。但是那个时候的制作比较粗糙，大量存在8万块钱就能拍一部短剧的情况。
不过（我们）当时就是以精品化的方式在做短剧了，2023年初，抖音想要有一些开先河的内容，可以给观众绝对的新鲜感，不只是单纯题材上的新鲜感。我们去找到原大爆款 IP《三十而已》， 去做一次衍生。我们当时在市场上摸排了非常多的艺人，从一线到三线全都聊过，杨蓉老师是非常敢于“吃螃蟹”的演员，大家一拍即合。《二十九》这部短剧本身也是当时行业里最高的制作成本，接近600万，请了明星，播出数据全网14亿，算是标杆。
但对于精品化我认为，消费品的本质不应该是“越来越贵”，比如说我做得偏下沉，成本偏低，不代表它就不精品。筹拍《二十九》时，有很多一线的演员很反感短剧，认为短剧很low，所以当时我们为了消解演员老师们的顾虑，就自己花钱去拍了第一集，没有用任何知名演员，找了一些特约演员，非常便宜。这个故事即使不花这么多的钱，仍旧是一个可以跑出来的内容，所以我比较不太认同在制作上或者演员上越来越贵。题材上内容上属于精品，才是我认可的。一旦和通常的影视行业、艺术行业挂钩，就可能会和审美挂钩，天然就会把不少下沉市场的人群排除在外。我并不想跟谁证明我做的是一个好的文艺作品，因为观众喜欢的，就是好的作品。
《二十九》海报
我认为的“精品化”，第一，题材具备一定的创新性，剧本有绝对独特性和普适性，在制作上拍出了这个题材的感觉，它就是对的。农村题材就要拍得足够农村，豪门题材就必须要拍得足够豪门。其次，导演的拍摄也不能虚假，如果是谈恋爱，不能是虚假的甜，而人间疾苦看着就是苦。
免费和付费的部分，整个2023年，市场充斥着付费型的内容，制作成本比较低，到了2024年年初，《我在八零年代当后妈》出圈了，借由这个项目大家就发现影视公司可以做成本提升，故事有逻辑，表演各方面都有一些升级的内容。所以我们在2024年年初的时候就开始全面转型，拥抱付费内容，体量七八十集，整体120分钟的内容。到了2024年Q2，红果迅速崛起，它代表的风向是免费，只需要去看一点广告，就可以解锁整个短剧。我们一直以来都是内容制作公司。我们做的只是把付费内容调整成免费，这两者其实是有一点差异的，付费型的内容更重要的是剧本的钩子怎么下，钩着观众一集一集产生好奇心，对结果产生巨大想象，产生付费的行为；变成免费短剧之后，更强调离场效应，120分钟的剧，观众一般是会看完的，需要在结尾的地方让观众觉得这部片子是值得的，所以在创作上又升级了一轮。
澎湃新闻：“好有本领”是如何帮助创作者提高内容质量的？如何评估和挑选比较有潜力的创作者？
郑安迪：我们有一个六边形和一个五边形的模型，六边形是针对内容的，五边形是针对整个制作的，从前端到后端，这个模型就是我们用来判断内容是否能过，这个内容是否有市场性的工具，以及制作上去判断这个内容是否达标的依据。
我们在招募创作者的时候，人物的关系是否特殊，是否包含社会热点，是否符合平台的算法，这些东西都是很重要的。这个拆解出来之后，会得出一个结论，我们一直以来都是用了长短结合的方式，长剧集的编剧和内容创作者我们也会用，原生短视频的创作者和编剧我们也会用，他们各自有各自的优势，分别代表的是符合平台算法的内容和原本长剧里对于架构、人设故事性的优势。两者的优势不一样，但是这两者结合在一起的时候反而是比较符合现在短剧的创作规律的。
这个模式比较利于我们把不同的创作人员聚拢到公司，产出标准线以上的内容。
澎湃新闻：你们是如何确保内容的多样性和创新性，避免同质化的问题？这个和长剧基因有关系吗？
郑安迪：柠萌的长剧是有自己独立的绿灯会（柠萌内部评估会议），包括版权部门有一些赋能，而我们短剧可能没有那么复杂，但因为要保证内容的多样性跟创新性，势必要分大类和小类。几个大的命题都差不多，比如说家庭伦理、两性情感、恋爱、个人成长，在这些大类里，我们再做更细的类别创新。整个团队一直在平台上去关注每个月的话题热度，包括新闻热点，包括热门评论、社会事件。我们会在这个里面去找一些符合当下的新东西填塞，相当于用一个大的母题去叠加一些最新的讨论点，因为短剧承载量有限，时长也比较短，从小的切口去做是更合适的，与此同时，也比较能够保证创新。
《黄金台》剧照
“快餐”与“深度”：消费品本质是观众喜欢第一位
澎湃新闻：如何在监管趋严的情况下去平衡创新呢？有没有在题材选择上有一些策略调整？
郑安迪：备案审核是柠萌的优势，我们一直以来做长剧，本身就一直要和监管部门打交道，关于微短剧的一些政策对我们来讲是非常利好的，以我们过往做剧的经验来说，有些内容本质上就是不符合，在内容选题上做第一轮筛选的时候就已经保证了合规性。第二，内容创新的部分，很多其他影视公司不敢做的题材，柠萌也会做，《二十九》也是属于这一类，大家会认为怎么会有人敢写原配和“第三者”变朋友的故事，但我们的逻辑是这个故事里的各个人物三观一定是正的，传达正向的价值观。保证这些的情况下，不会因为是一个写出轨的故事就不让做了。
2023年的时候，付费短剧基本上是以男性用户为主的，男性四五十岁的用户是最多的，发行公司都会跟我们说付费市场里面女性不是受众，他们的结论是女性更照顾家庭，不会花这个钱来购买娱乐消费产品。为什么会是四五十岁的男性愿意付费？第一就是兜里有一些买烟的钱，一些打麻将的钱，他可能会拿这个钱去看一个内容。
我们当时觉得这个结论蛮有意思的，因为这个人群其实是过往电视剧主流受众群里被忽视的人，这群人也需要娱乐，2023年突然迸发，增长涨势。而到了2024年，开始转变为了女性群体，尤其是三四线城市，下沉市场的女性群体，所谓“三保”人员（保姆、保洁、保安）——我这不是贬义，只是说这些人群过往的娱乐属性没有被满足到，电视剧到后期，就是拍出来给下沉市场的人看的。而到2024年中段，银发市场人群又开始涌现出来了。
把人群细分成不同的年龄段，大概以10岁作为一个维度，每个年龄段都有被忽视掉的，未被满足的需求，在这个范围里产出的内容都会有很大的新的增长点。
一二线城市女性群体，看东西的时候，自我价值的体现占到篇幅非常重的部分，而当要去讨论下沉市场人群或者是下沉市场的女性的时候，她们更在意的还是家庭关系，在意的是作为一个母亲、媳妇和女儿的身份，本我的部分会相对体现得少一点，但这个没有好坏之分。甚至是一二线城市的虚荣心和三四线城市的虚荣心都是完全不一样的，我们做过很细的调研，一二线城市的人背大牌奢侈品，会让人觉得你有钱，而这个东西放到三四线城市他们可能根本不知道，但最近买了哥弟的新款就变成了社交可炫耀的东西。
澎湃新闻：针对高线群体的短剧会和短剧深度、艺术化之间有矛盾吗？
郑安迪：肯定会存在矛盾。但是我们之前有过一个判断，很多时候我们说一个内容是提供给某一个特定人群看的，实际上这句话的背后隐含了一个条件，是这部作品不够爆，如果已经爆到《哪吒2》这样子，不管几线城市的人都会看。精品化和下沉市场的需求之间确实存在“打架”，但最好的解决方案是“全民的大爆款”。
澎湃新闻：剧情爽的情况下，如何保证深度和人物的层次的发展？“好有本领”计划通过怎样的升级来提升短剧口碑？
郑安迪：我首先认为，短剧作为一个快餐是合理的，因为它本身就是个消费品，不是一个文艺产品，就是一瓶可乐、一盒外卖，可以每天都吃，也不需要它带来什么价值的提升，它不需要去满足这个部分的需求，观众对于快节奏剧情的需求，核心的原因还是当下整个的社会情绪确实比较焦躁，大家会认为碎片化的时间也不想浪费，就是想看一个让我爽、让我快乐的东西，观众肯定是没有错的。
那我们作为内容创作者，故事的好看程度、精彩程度就是比深度重要，其实这些东西是市场决定的，不是我们单方面说我要去做内容升级了，当观众看了10部“霸道总裁爱上我”之后，一定想要去看一些不一样的东西，这个就是我们内容升级的时候。
另外，去年我们做了一些长剧的，大IP的内容衍生，也有合作一些文旅项目，这部分更多承载的是公司的社会责任感，能兼顾观众喜欢一定是最好的，但非常非常难。所以我们还是认为观众喜欢永远是放在第一位的。
我始终认为短剧是非常符合人性的产品，情绪性的东西是很重要的。所有的升级，不管是制作上的还是内容上的升级，都是围绕着这个来的，而不是围绕着观众对我的特效记忆犹新，或者是对我的制作夸赞，又或者说妆造也太细致了，这个不构成公司长期发展，卷这个东西是没有意义的，只能不断地提高制作成本。而这个制作成本没有人买单的时候，这个生意就进行不下去了。
《庆余年之帝王业》海报
澎湃新闻：在IP筛选和原创孵化上，你们会有哪些策略？
郑安迪：我们原创的比例比较高，唯一有一个区别就是今年在红果上面做内容的时候，我们会更多地倾向于IP的选择，因为红果这个平台和番茄小说互通性非常高，需要去顺应平台部署。而我们在其他平台，比如说像抖音、快手，原创性的内容就会更多一点。
澎湃新闻：目前短剧的完播率是在下降的，“好有本领”是怎么应对用户注意力碎片化和对内容疲劳的挑战呢？
郑安迪：完播率下降这个事情本质上和短剧越来越长有关系，现在大量的短剧可能到200分钟，看一个电影如果是150分钟，在电影院里都挺累的。时长有点太长了，与此同时内容特别重复，导致完播率下降，是整个大盘的原因。因为加入的从业人员越来越多了，现在一个月恨不得有三四千部，这样的情况下，均值就被拉低了。
我觉得短剧行业是“955”的格局，95%的内容大家不爱看，只有5%的内容大家是爱看的，也只有这5%的内容可以存活下来。这个事情我们内部编剧讨论过很多次，当时编剧给了一个解法，我觉得挺好的——大的剧情可能还是在讲遇到了一个霸道总裁，但是小的桥段有在不断地变化，比如遇到总裁的方式有可能被创新吗？飞机上遇到，海里被救了，都有可能让这个霸道总裁不太一样。多个不一样的组合在一起的时候，观众不会觉得很重复，其实它的本质都是一个东西，就是你遇到了一个总裁。
《流量背后》海报
“卷生卷死”时代，创新和极致长板才能突围
澎湃新闻：2025年最重要的趋势是什么？
郑安迪：人才缺口是一个最主要的趋势。好的编剧，好的导演，从电视剧、电影到现在从来都没有变过，本质上它还是一个创意型的工作。昨天我还在跟合伙人讨论，这个事情，很有可能AI替代不了。因为AI是一个后验型的东西，它能够建立在经验之上去做事情，我们看完《哪吒2》之后就发现里面的很多创意来源AI替代不了，它的创意、它的奇思妙想，AI至少目前做不到。
澎湃新闻：你们是如何去培养或者吸引专业的团队，专业的人才？
郑安迪：各行各业都一样，当你的利润空间没有办法增长的时候，最重要的一件事情肯定就是降低成本，能8天完成，就不要用10天。在2023年我们有办短剧编剧训练营。在这样子的机制下，不断给我的内容团队供给更多新人，与此同时“好有本领”也一直跟各大高校合作，开设短剧创作班之类的。
澎湃新闻：优爱腾芒这些平台都加码了中视频，会不会对短视频的用户构成威胁？
郑安迪：我个人的感觉是不太会的，从我个人出发，打开长剧和短剧平台的时候，心理预期是不一样的。打开长视频平台，它是横屏的呈现，可能需要我有一个相对稳定的至少10分钟以上的时间，而我去看短剧的时候，甚至是坐地铁刷着刷着就看了，这两者的观看场景是不太一样的。
澎湃新闻：你们是如何看待科技和人文创意之间的博弈？
郑安迪：目前我们还是把AI当成一个辅助我们创作的工具，它是能够高速提效的，比如说要找出十个婚姻生活当中可能遇到的矛盾，编剧要想两天，AI立刻就能出来了，但是它没有办法完成极致创意的想象。
澎湃新闻：在付费和免费这两种模式上，你们是怎么做探索以及优化盈利的？
郑安迪：我们现在觉得付费跟免费是不冲突的，因为看这两种剧的人群不太一样。比如说5块9就能看一部短剧，决策成本非常非常低，当看到一个投流素材，有一部分人群就会选择直接付费，哪怕他有可能知道在红果能够找到免费，或者等两天就能看到免费，但是我现在就需要这个即刻的欢愉。而免费的用户就是明确我看剧不花钱。所以我们其实是通吃的，内容同时要通过投流去完成付费交易，同时也在和免费的平台合作。这个的本质不是欺骗行为，它的本质还是来自，我愿不愿意花这5块9。
我们也有得出过结论，没有人会不喜欢免费，所以我们认为这个市场一定是免费剧慢慢占上风，除非有一天免费的市场广告供给不够，使得平台方没有办法去平衡。
澎湃新闻：2025年短剧市场会不会可能出现洗牌的情况？
郑安迪：2024年的时候有人统计过，全国可能有几万家在做短剧的公司，从结构上来讲，我们反而认为，内容生产可能会形成几大头部的竞争格局，与此同时大洗牌的应该会是发行公司，2025年免费模式起来之后，投流的占比越来越小了，这个情况下可能发行公司会有一轮比较大的洗牌。
我一直坚信短剧是个消费品，所以我一定要保证成本控制，第二就是不要下牌桌，保证在每一个动态变化里面都跟上行动。
澎湃新闻：如何看待2025年微短剧整体的发展趋势？
郑安迪：2025年关键词我个人认为有一个关键词是“创新”，同质化的内容一定会被淘汰掉。其次，短剧公司之间比拼的是极致长板，同样的本子，你的导演绝对要比别人拍得好，最近特别出圈的《好一个乖乖女》，其实拍了好几版，这一版本就是导演功力特别强。
第三个，我觉得是“卷生卷死”。所有在做这个行业的人都太卷了，你能想到的一切情况，都有可能有人快你一步，压力很大，迭代很快。
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